Батискаф поможет
Неймер найдет для бизнеса подходящее имя, а мы поможем зарегистрировать товарный знак

О подходе к работе

Я смотрела сайт с вашими работами «Фразенда» — очень сильно. Расскажите, как вы научились упаковывать в пару слов суть того, чем занимается компания?

Примерно 10 лет назад я пришел копирайтером на практику в брендинговое агентство «Сверхновая» в Хабаровске. От меня ждали творческие идеи, тексты, слоганы и неймы. Первая же задача по неймингу — создание названия для торгового центра — обезоружила: помню, как выходил на презентации к доске, писал свои варианты, но они никому не нравились, в том числе и мне.

Но меня это совсем не расстроило, наоборот — было очень интересно продолжать. К тому же мне было свойственно играть со словами: в ближайшем кругу друзей мы иногда делились рифмами ради шутки или красоты. Нейминг — это всегда путешествие. Даже если у меня серьезный заказ, все равно есть где разгуляться фантазии. Думаю, я бы им не занимался, будь это иначе. Без Музы — ни шагу.

При этом я окончил институт по специальности «Реклама», долго проработал в агентстве и знаю, что в маркетинге есть конкретные задачи, которые должны решать название и слоган.

Так все это и соединилось — творчество и работа над задачей клиента. В студии у меня были замечательные учителя, которые объединяли эти маркетинговые и творческие аспекты и делали крутые вещи, работающие на рынке. Я до сих пор пытаюсь понять, как у них это получается.

Зачем бизнесу крутое название

Бизнес и его имя

Почему название важно для бизнеса?

Оно помогает передавать и поддерживать необходимые ассоциации, связанные с продуктом. Но на создание имени влияют разные факторы.

Например, многое зависит от категории товара. Шурупы и наручные часы люди воспринимают по-разному. Что-то берут и забывают, а что-то на несколько лет становится продолжением человека. Поэтому при создании нейма стоит сразу обозначить ценности и понять, для чего клиент будет выбирать продукт.

Также название компании может влиять не только на клиентов, но и на то, как пойдут дела внутри самой фирмы: какие амбиции будут у команды, какой стиль сотрудничества они выберут, какое впечатление будут производить на потенциальных партнеров и сотрудников.

Поэтому важно правильно подобрать те самые ассоциации, которые будет вызывать продукт. Имя может быть взрослым или детским, деловым или хулиганским, поэтичным или нарочито странным. Чтобы в этом не заблудиться, стоит обратиться к специалистам по неймингу: они помогут найти подходящий словесный облик именно для вашей компании.

Что может случиться, если дать бизнесу неудачное название?

Один из сценариев приведет к тому, что у клиента заранее сложатся неправильные ожидания. При этом продукт может быть крутым.

Приведу пример из жизни. Я шел мимо салона ортопедических матрасов и отметил их оформление: черный фон, классические латинские буквы и название в стиле итальянского барона. Я зашел в салон и мне сказали, что у них на рынке есть конкурент. У него цены дороже, но клиенты идут к нему. Я ответил, что это неудивительно: вы, ребята, выглядите так, будто у вас дороже. А другой бренд выглядит приветливо и без пафоса.

У людей даже на уровне названия и дизайна возникают неверные стереотипы. Например, мимо салона будет идти ограниченный в средствах клиент, но заходить не станет. Он подумает: «Да вы что, это не для меня». Хотя там самые дешевые ортопедические матрасы в городе.

Как обстоят дела с неймингом в России?

Возможно, в России найдётся 3–4 студии, которые специализируются только на создании названий, но я не могу сказать, что у нас есть студия-фаворит. Пока что в нашей стране это как-то не принято. За рубежом такие агентства есть, например, Lexicon branding. Они работают с 1982 года и придумали названия для многих известных марок. Например, для BlackBerry, Pentium, Xbox Live, PayPass.

Разработка торговой марки состоит из создания названия и его визуализации — логотипа. В наших студиях обычно разрабатывают фирменный стиль, а название предлагают как добавочную услугу. Это не очень правильный подход. Хотя и со стилем был этап, когда нужно было доказывать, что бренду необходим хороший дизайн. Со временем бизнесмены стали это понимать и ходить к дизайнерам за уникальным стилем. Сейчас с неймингом та же ситуация: приходится объяснять, почему название тоже важно.

Название — основа бренда. Как правило, оно подсказывает, каким будет дизайн. К имени нужно подходить серьезно, потому что именно оно передается из уст в уста и транслирует на уровне ассоциаций ценности компании. Люди будут говорить о компании не картинками, а словами.

В нашей стране важность нейминга уже начинают осознавать, и скоро бизнесмены будут задаваться не вопросом «Заказывать нейм или нет?», а «У кого заказать нейм?»

Зачем бизнесу крутое название

Процесс работы над названием

Что нужно знать о бизнесе, чтобы придумать ему подходящее название?

Важно вытащить ответы на ключевые вопросы:

  • Какое у вас предложение?
  • Какие принципы есть у этого дела?
  • Какую задачу будет решать название?
  • При каких обстоятельствах люди будут пользоваться этим товаром или услугой?
  • Что они должны думать, когда увидят товар или услышат его имя?
  • Кто конкуренты и чем они для нас опасны?
  • Кто нас будет покупать и за какие деньги?

У разных студий и специалистов их может быть больше или меньше. Я обычно еще спрашиваю, какие ассоциации и впечатления вкладывает сам заказчик в название. Если они есть, то это круто. Но если нет, я не требую от клиента проявления фантазии. В конце концов, это он ко мне приходит, чтобы творчески преподнести свое дело.

Сколько времени занимает весь процесс?

Для меня комфортный период — три недели. Но бывает и больше, в зависимости от сложности проекта. Есть имена, к которым предъявляют много требований, помимо того, что они должны отражать ценности, быть уникальными и не занятыми.

Например, я создавал название для веб-сервиса заказа услуг ANUKA. Оно должно было быть не занятым на разных языках и ничего негативного на них не значить. На русском это, понятно, значит «А ну-ка давай сделаем!», а для зарубежья — слово, не имеющее никаких ассоциаций, но при этом лаконичное, звучное и не напоминающее ничего плохого или пошлого. Это главное для имени, которое работает в разных культурах.

Чтобы сделать такую «ануку», понадобилось много времени. Потому что это не слово из словаря, которое просто необычно встало на место.

Зачем бизнесу крутое название

К тому же над разработкой имени часто работает целая команда: не только неймер, но еще креативщик, лингвист и патентный поверенный. Креативщик подключается к мозговому штурму. Лингвист анализирует, как имя звучит на других языках, нет ли у него неблагозвучных переводов. Патентный поверенный проверяет названия перед презентацией клиенту и помогает менять имена, если с ними возникают юридические сложности. Поэтому процесс и занимает не менее трех недель.

Сколько вариантов названий вы предлагаете?

В среднем от трех до семи названий. Это зависит от того, кто заказчик и какой продукт.

Если компания маленькая и там играет роль личный имидж, то можно предложить и побольше названий. Когда даешь список с множеством имен, человек должен встретить то из них, что начнет резонировать внутри. Если же мы будем ограничивать варианты, то заставим человека взять название, которое ему не нравится. А ему с этим именем жить. Тогда он не сможет органично преподнести себя и свою компанию, и это будет настоящий крах.

Над каким проектом вам было интереснее всего работать?

Почти все мои проекты такие. Но бывают сами по себе интересные и сложные задачи.

Например, одна компания, которая раньше называлась «РП» (не помню, как расшифровывалось), сменила сферу деятельности и стала заниматься застройкой. Она сохранила сокращение «РП», но понадобилась новая расшифровка. Это была интереснейшая задача с дикими ограничениями: сделать так, чтобы буквы развернулись в два слова и попали в строительную сферу. В итоге получилось «Рацио Полис».

Или недавно я работал над названием кулинарии «LE ТАЮЩАЯ ТАРЕЛКА». Это был сложный проект: первые заходы заказчику не понравились, хотя и соответствовали брифу. В итоге выбрали название «Летающая тарелка», но его оказалось непросто зарегистрировать. Патентный поверенный посоветовал модифицировать написание. Так в имени появилось что-то французское, а тарелка стала таять. При этом оно не соответствовало изначальным пожеланиям к характеру имени, но — что самое главное — понравилось клиенту.

Кстати, это тот случай, когда название повлияло на фирменный стиль. В этой кулинарии действительно все стало космическим. Подключился крутой копирайтер и придумал совершенно фантастические штуки. Вплоть до того, что на бейджике у директора по контролю качества написано «Пс-с, пришелец! Расскажи мне по секрету все замечания и предложения. Всех расстреляю лазером».

Зачем бизнесу крутое название

Стоимость услуг неймера

Сколько стоит нейминг?

Бизнес должен быть готов, что ему назовут цену от 100 тысяч рублей. Я объясню, из чего она складывается.

Во-первых, это сама работа студии или отдельного профессионала, и её стоимость начинается от 50 тысяч рублей. Во-вторых — регистрация названия, его правовое закрепление за владельцем. Этим занимается патентный поверенный или торгово-промышленная палата: процесс длится полгода и стоит тоже около 50 тысяч рублей.

Регистрация названия — не обязательный процесс, но он защищает бизнес. В любой момент может появиться компания-конкурент, которая украдет название или просто назовется так же, не зная о вашем существовании. Конкурент зарегистрирует свое название, а ваше окажется занятым или, хуже того, якобы украденным. О том, почему важно зарегистрировать товарный знак, Батискаф уже подробно писал. Поэтому если уж вкладываться в разработку названия, то стоит потратиться и на то, чтобы оно было официальным и защищенным.

Такие цены должны восприниматься нормально, потому что клиент платит не просто за одно название. Создание имени — это процесс, в результате которого из тысячи слов для вас выберут одно единственное, которое будет соответствовать вашим задачам, работать на вас и вам нравиться.

Для этого специалист по неймингу проводит большую работу: изучает вашу отрасль, конкурентов, ожидания клиентов и генерирует название, созвучное вашему бренду. Крутой бренд создает в голове людей нужные ассоциации с продуктом, сразу показывает, как он может им помочь. И, главное, притягивает к себе потенциальную аудиторию. Другими словами, нейминг — инвестиция в нематериальный капитал.

Но здесь возникает логичный вопрос: что делать, если нет 100 тысяч?

Во-первых, можно обратиться к новичку или профессионалу, который еще не поднял свой ценник. Такие люди всегда есть, и они могут сделать интересно и недорого.

Во-вторых, можно придумать название самому. Я встречал клиентов, у которых очень хорошо работает голова. Однажды один парень заказывал нейм для студии ремонта и параллельно показал свой вариант названия для скейт-парка: «Сквер-парк». Мне так понравилось, что я подумал: «А зачем ты ко мне-то пришел?»

Чтобы придумать название, нужно самому себе ответить на ключевые вопросы, вдохновиться примерами, оценить неймы по разным критериям. Я не рекомендую такой самодельный метод, но и не пытаюсь исключить другие источники для создания имени. В мире много удачных примеров имён «из народа». Отсутствие бюджета — не повод оставаться без хорошего имени. Но если есть возможность, лучше обратиться к специалисту, который использует в работе научный подход.

Также самодельный подход сгодится, если вы, например, стартапер. И если тестируете простую услугу и готовы с этой идеей легко расстаться. В моей практике были случаи, когда приходил горящий идеей стартапер, вкладывал в бренд 50-70 тысяч, а потом о его фирме ничего не было слышно. Он даже не успел закупить оборудование, но зато сделал себе нейм и логотип. Поэтому я советую быть дальновиднее и не спешить с разработкой названия. Вначале протестируйте свой продукт, наладьте производство, а потом уже разрабатывайте бренд. Ведь дело может не зайти, а деньги уже никто не вернет.

Кто обращается к вам за услугами?

Как таковой статистики у меня нет и выделить кого-то особенного сложно. Ко мне приходят люди из совершенно разных областей.

Например, обращались художественная студия, студия йоги, стоматология, ребята, которые снимают фото и видео с воздуха, те, кто делает одежду, сайты, открывает детскую школу, продает радиаторы охлаждения и чай на развес. Это может быть даже название для музыкальной группы.

Как измерить результат

Есть какие-то показатели работы неймера? Это скорее вопрос для тех, кто не видит смысла в классном названии. Вот назвали компанию «РосСтройСервис» и начали работать. Как можно их переубедить?

Насчет «РосСтройСервиса», возможно, эти ребята правы. Потому что вы как раз такую нишу назвали, строительную — скорее всего, мало игроков на рынке и ориентироваться будут на цены и репутацию фирмы. Поэтому пусть будут «РосСтройСервисом».

Нужно уметь не только продавать названия, но и в каких-то случаях говорить человеку, что ему это не нужно. Возможно, название не решит ту задачу, которую он перед собой ставит.

Что касается показателей: когда заказчик приходит к неймеру, он должен понимать, что неймер будет решать задачу по созданию имени, но не сверхзадачу по повышению прибыли. Нейминг, увы, не волшебная палочка.

Но нейминг может стать частью большого проекта, который включает маркетинговое исследование, разработку позиционирования, создание бренда, стратегию выхода на рынок и тестирование продукта. Для этого стоит обратиться в консалтинг, где специалисты проанализируют отрасль и аудиторию. Только тогда можно получить измеряемые показатели.

Когда к нам во «Фразенду» приходит клиент без понимания того, как представлять себя на рынке, мы как раз предлагаем ему начать с исследования и позиционирования. Если же у клиента нет бюджета на исследование, то все равно беремся за разработку нейма. Тогда из минимума информации от клиента мы стараемся выжать максимум и создать то название, которое будет соответствовать его ожиданиям. Но в таком случае об измеряемых показателях речь не идет.

Зачем бизнесу крутое название

Приведите примеры фирм, у которых, на ваш взгляд, неудачные названия.

К сожалению, я не собираю такие примеры. Пока могу вспомнить только статью, в которой была подборка странных названий. Например, там была компания, которая называлась «Лютик Вектор», и еще одна — «Уникум Просперо».

У военпрома свой особенный стиль: они назвали Гидроакустический комплекс «Иртыш-амфора». Даже интересно понять, как оно появилось.

Если честно, мне гораздо проще было бы ответить на вопрос про классные названия, потому что я их сохраняю.

А давайте тогда классные.

Например, студия тату где-то на западе, которая называется «Sorry mom». Также галерея обуви «Шагал» мне очень нравится и название компании доставки еды «Оленьке вкусно». Или таверна из «Властелина Колец», которая называется «Гарцующий пони». Магазин одежды «Фрик фрак».

Вообще, такие имена часто встречаются, что ты думаешь: «Классно!» Иногда просто нравится, как человек в XX веке назвал свою книгу. К примеру, название книги «В объятиях Атлантики» звучит очень мощно.

Бывает, что кто-то классно назвал стихотворение или подписал письмо. Нас окружает много отличных имен. Можно и нужно черпать вдохновение даже за пределами задач нейминга, то есть сферы продаж.

Больше смелости

В России нейминг нужно развивать. Я своей работой стараюсь обогатить пространство названий и думаю, что каждый неймер должен ставить перед собой ту же задачу.

Хотелось бы пожелать предпринимателям побольше смелости. Вы имеете право на сильное название: современное или, наборот, старинное; смелое или утончённое. Ваша компания может и должна выделяться. Многих это пугает, потому что вокруг мало крутых примеров. Так почему бы не стать этим самым примером?

Если же ваша задача — «затеряться в толпе», то она все равно требует серьезного подхода, который обеспечит профессиональный неймер.

Следующая статья
Настоящий кандидат
20 ноя. 2018
10 мин.
1 745

Настоящий кандидат

Как рекрутеру проверить модель поведения и эмоциональное состояние соискателя